與工業設計合作 轉型為科技服務業

數位時代 設計成功學 2008/11

　　以往研華科技都是隱身於系統整合商後面，不直接面對終端客戶。但是現在研華體認到，認清消費者的需求，才能從生產導向跨入服務導向的市場。

　　國內知名的IT廠商研華科技，以生產工業電腦起家。研華技術長陳贊鴻表示，由於產品的特性，研華以往一直隱身在系統整合商(SI)後面，不直接面對終端客戶。

　　但在發展的過程中，研華發現SI不一定能提供足夠的市場資訊，加上工業電腦的應用範圍，逐漸擴大到家庭、零售等領域，引此研華覺得要開始去了解終端消費者的需求是什麼，才能從生產導向跨入服務導向的市場。

　　陳贊鴻指出，研華想了解的是深層的、尚未被滿足的需求。但一般顧問公司看的是已發生的需求，因此研華在三年前開始和華冑設計策略聯盟，希望藉由注重使用者情境的工業設計思維，幫助研華深入了解消費者的想法。

　　華冑設計總監劉奕伯指出，在合作過程中，華冑會和研華內部的跨部門團隊進行「討論會」(workshop)。由華冑將討論的議題「視覺化」，並協助進行情境模擬。比如說，醫院的病人需要什麼的電子產品？他會希望這個終端機提供什麼樣的服務？討論會的成員會先去醫院觀察病人，再具體描繪各種狀況，逐步歸納出適合的解決方的解決方案。

　　和華冑合作後，陳贊鴻認為研華內部在思維上有明顯地轉變，「以前研華的員工很『工程師』，看問題通常先看技術、功能，但是現在他們會倒過來想，先想到需求和應用，再去找技術。」

　　在陳贊鴻看來，工業設計可以為研華和其他科技公司開啟一個新的視野，「台灣企業應該要更貼近使用者的想法，不能再以生產為目的，而是要以應用和服務來領頭，這會是未來轉型的契機。」

設計師變身企管顧問 善用設計思考，解決商業問題

數位時代2008/11

　　設計公司除了設計產品或企業型錄外，還能幫助企業什麼？現在有越來越多的企業找上設計公司，解決各式商業問題，因為工業設計以使用者為核心的設計思維，能幫助企業更加看清消費者需求。

　　位於紐約曼哈頓的Humantific設計公司，去年接到一件特別的案子，案主是一位想創業的外科醫師丹尼爾.巴列斯川(Daniel Palestrant)。巴列斯川想要設立一個讓不同領域的醫師，可以互相交流的網路論壇，但不知如何讓自己的創意變成一份有說服力的企劃案，於是他找上Humantific幫忙。Humantific的總監蓋瑞.凡帕特(Garry VanPatter)在了解巴列斯川的構想之後，決定運用設計手法，把巴列斯川的想法「視覺化」，以圖解的方式幫助他釐清網站的運作流程。最後Humantific還把網站的營運模式做成圖文並茂、清楚易懂的大海報，讓他帶去對創投業者做簡報。結果這份獨特的企劃書，讓巴列斯川獲得了四千萬美元的資金。現在他創立的網站「Sermo」，已經成為全美最大醫療專業社群網站。

設計激發創新解決方案
　　設計公司不設計產品或企業型錄，卻撈過界處理商業問題，這是以往難以想像的事。但根據美國《時代》(Time)雜誌的報導，在美國有越來越多的企業，開始尋求設計公司解決營運上的疑難雜症，其中甚至不乏名列財星五百大的企業。例如奇異(GE)最近找上加州的設計公司Jump Associates，研究奇異包機業務的服務問題；聯邦快遞(FedEx)則曾聘請Ziba設計公司，為聯邦快遞進行品牌和服務的轉型工作臼。

　　「和設計師合作，能夠刺激企業找出創新的解決方案，」《時代》雜誌指出，一般的企業工作者或管理顧問在面對商業問題時，通常是依循傳統的管理概念來思考，比如利用SWOT分析等模式，按部就班地導出結論，卻容易陷入效率、成本、技術的。但商業設計師或工業設計師具備和企業人士不同的思維邏輯，可以幫助企業從新的角度來分析和處理問題。

　　日本慶應大學環境情報學系教授奧出直人也認為，設計師透過各種方式或工具深入消費者的情境，不同的手法，的確可套用於企業的研發、流通等營運環節中，如果能善加利用，往往能有效地轉變企業思維甚至結構。

從設計產品到設計服務
　　《時代》雜誌將這種設計師變身為管理顧問的現象，稱為設計的「變形」(transformation)。其先驅和發揚光大者，首推知名的設計公司IDEO。

　　曾經設計過Palm掌上電腦、寶麗萊(Polaroid)I-Zone相機等創新產品、並獲得無數設計大獎的IDEO，在工業設計上的能力無庸置疑，但IDEO並不滿足於只從事硬體產品或工業設計，因此其執行長提姆.布朗(Tim Brown)決定將觸角延伸至「設計服務」的領域，運用IDEO在創新思考和透視消費者需求的經驗，協助客戶檢視營運問題並提供解決方案。

　　比如說，IDEO曾接受美國醫療機構SSM帝波健康中心(SSM DePaul Health Center)的委託，改善帝波急診部門的服務品質，為了了解問題核心，IDEO由一位員工假裝腿部骨折，實際到健康中心體驗，並紀錄整個急診流程，結果IDEO發現，病人在急診室往往缺乏適當的引導，這種陌生的恐懼感，會造成病患在心理上的壓力。

　　在了解問題的原因之後，IDEO為帝波的急診部門設計了一張簡易地圖，清楚標示出急診流程的七大步驟，由醫護人員發給每位進來的病患。此外，IDEO還從棒球卡得到靈感，為帝波的醫護人員設計了類似棒球卡的直式名牌，上頭有照片和清楚的個人資料簡介。「我們透過這些方式，為病人提供了更多資訊和指導，把孤獨的看病過程，轉化為更人性的接觸，也改善了病患的感受，」IDEO總經理湯姆.凱利(Tom Kelley)表示。

以使用者為核心思考
　　設計公司為什麼能夠幫企業解決問題？其關鍵就在於設計所運用的流程、方法，也就是所謂的「設計思考」(design thinking)。「設計思考是當今商業模式中，一種重要的經營資源，」奧出直人強調。

　　這種以工業設計為主導的思考模式，和以往企業以技術主導的思考模式有很大不同。台科大工商業設計系助理教授唐玄輝指出，工業設計的思維，是以使用者導向為核心，透過深入的現場觀察，追蹤和了解客戶的實際情境，從而找出問題的關鍵點。

　　此外，工業設計也重視跨領域的合作，以激發更多創新的構想。為了讓不同領域的人可以了解彼此的想法，工業設計很強調利用「視覺」來思考和溝通，甚至會利用「原型開發」(prototyping)的方法，將概念化為具體的事物，以利修正和導入。

　　以IDEO為例，政大科管所教授李仁芳指出，IDEO有一個造物的「方法論」。通常IDEO會由設計師、心理學家和客戶代表組成一支專案小組，透過田野觀察的方式，從使用者的日常經驗找靈感。IDEO認為，這個方法不僅可以用在流程、服務的設計，這就是一種設計思考的思維。

　　「我們的社會將會從製造導向轉為服務導向。只要與人有關的企業，都應該關注設計思考這件事，」唐玄輝表示，台灣的企業必須轉換思維，更加重視設計的重要性，才能發揮設計的價值。

　　另一方面，對設計產業來說，這個趨勢是機會也是挑戰。中華民國工業設計協會理事長梁又照就指出：「未來的設計業，會逐漸轉型為服務業、創新業。」在他看來，設計工作者要像太極一樣，必須在硬的技術能力和軟的顧客導向中尋求平衡。

　　唐玄輝也認為，台灣的設計業因該朝這方面持續努力，不要只做一個包裝者，還要做一個創新者、整合者。「如果把設計做大，設計其實是能夠改變企業面貌的，設計公司必須要有這樣的企圖心，」唐玄輝說。